Er worden steeds meer samenwerkingen gedaan met influencers waarbij zij content creëren voor merken, zonder dit te delen op hun eigen sociale media. Dit wordt ook wel user-generated content genoemd. Volgens Anni Rahula, de Campaign Quality Manager van Promoty, verandert deze trend de manier waarop influencer marketing gedaan wordt sterk.
User-generated content
Over het algemeen zijn er drie manieren waarop merken aan hun sociale media visuals komen: zelf foto’s maken, stock images gebruiken of door gebruikers gegenereerde content inzetten.
User-generated content wordt steeds populairder. 93% van de marketeers is het ermee eens dat consumenten meer vertrouwen hebben in content gemaakt door klanten dan in content gemaakt door bedrijven. Wanneer een consument ziet dat er iemand op de foto staat die op hem/haar lijkt, is de kans groter dat hij/zij zich er aan hecht dan aan bijvoorbeeld een foto met een fotomodel.
Hierdoor hebben foto’s die door alledaagse mensen zijn gemaakt een meer authentiek effect, dan content die door de marketingafdeling van een bedrijf is gemaakt. Helemaal als je dit vergelijkt met stockfoto’s, die vaak een valse indruk geven en soms zelfs op meerdere bedrijfsaccounts te vinden zijn.
We zien dat steeds meer marketeers gebruik maken van content creators om beeldmateriaal te verkrijgen voor de sociale mediakanalen van het merk. Waar voorheen de focus bij influencer marketing vooral lag op samenwerkingen met influencers die content posten op hun eigen profiel, worden zij nu dus ingezet voor hun content creatie skills. Deze trend verandert de manier waarop influencer marketing gedaan wordt.
Anni Rahula, de Campaign Quality Manager van het internationaal influencer marketing platform Promoty geeft aan dat dit een snel stijgende trend is. “User-generated content is momenteel vooral populair in de Benelux en Scandinavië, waar influencer marketing een paar jaar voorloopt op onze andere landen, zoals de Baltische staten.”
Wat zijn de voordelen van content die wordt gemaakt door influencers?
Het is betaalbaarder en sneller dan zelf content maken
Het maken van visuals is vrij duur en neemt veel tijd in beslag. Denk hierbij aan het vinden van een fotograaf en modellen, onderhandelen over de voorwaarden, het plannen van de gehele creatieve kant, een locatie vinden, wachten op de nabewerkte foto’s, etc. Het inzetten van content gemaakt door influencers vraagt minder tijd van de marketeer en is meestal vele malen goedkoper dan het organiseren van een professionele fotoshoot.
Een ander voordeel is dat deze vorm van content creating geheel contactloos is. Content creators kunnen dus op afstand content creëren. Blogger en marketeer Mari-Leen Albers vertelt dat ze tijdens de eerste golf van de Covid-pandemie veel foto’s gebruikte die door influencers werden gemaakt. “Ik had eerder een fotoshoot gepland, maar die werd afgelast vanwege het virus. Dus heb ik influencers gewoon gevraagd om foto’s te maken met de producten die zij al hadden”
In vergelijking met het zelf organiseren van een fotoshoot is user-generated content vaak een stuk diverser. Door bijvoorbeeld samen te werken met 15 content creators en van iedereen 3 foto’s te vragen, heeft het merk meer verschillende content om te gebruiken op social media dan met 45 foto’s van een eenmalige fotoshoot.
“Ik geloof dat niemand er interesse in heeft om tientallen foto’s van dezelfde fotoshoot op social media te zien,” aldus Rahula. “Het is belangrijk om influencers te vertellen wat voor toon en emotie je van ze verwacht in de beelden. Zorgvuldig geselecteerde content creators en een duidelijke campagne briefing leiden tot beeldmateriaal dat past bij jouw huisstijl, maar dan gemaakt op verschillende locaties en met verschillende mensen.”
Rahula raadt wel ten zeerste aan om eerst de stijl van de content van een potentiële partner te bekijken voordat je akkoord gaat met een samenwerking. “Als dit op het eerste gezicht past bij jouw huisstijl, is de kans dat je toffe content ontvangt nog groter!”
Betere engagement op sociale media
41% van de marketeers beschouwt engagement rate als de belangrijkste KPI op het gebied van influencer marketing. De engagement rate laat zien in welke mate de content van een influencer van belang is voor de volgers.
Als bedrijf is het vaak vrij lastig om volgers echt te bereiken via sociale media. Het is een plek waar mensen op zoek zijn naar communicatie, entertainment en inspiratie, en allergisch zijn voor allerlei soorten verkoop- en commerciële boodschappen. Dit is waar user-generated content om de hoek komt kijken – de gecreëerde emotie zorgt ervoor dat mensen reageren en liken.
Volgens Rahula kun je dat ook daadwerkelijk zien op de social media-accounts van merken: “In Estland deden wij een kort onderzoek waarbij gekeken werd naar de Instagram-accounts van een groot aantal merken. Het viel op dat foto’s met influencers bijna twee keer zoveel likes en comments hadden als andere posts.”
Trendy en opvallend beeldmateriaal
Door jarenlange praktijkervaring weten professionele influencers precies welke visuals de aandacht trekken op sociale media. Ze hebben een telefoon met een goede camera of zelfs een professionele camera, weten hoe ze foto’s moeten bewerken en hebben veel accessoires in huis die de foto’s karakter geven.
De content die ze maken is dan ook trendy, opvallend en van hoge kwaliteit. Perfect om te gebruiken op de sociale media van een merk, nieuwsbrieven of zelfs voor buitenreclame!
Influencer marketing wordt transparanter
Door de extreem snelle groei van deze industrie is influencer marketing voortdurend in beweging. Volgens Rahula merken consumenten vrij snel wanneer een collaboratieve post alleen voor het geld is gemaakt. Zulke samenwerkingen leveren bedrijven niet zo veel op.
“Daarom moeten content creators hun samenwerkingen zorgvuldig kiezen”, legt ze uit. “Influencers wijzen collabs vaak af omdat ze hun profiel niet willen vullen met reclame. Door samen te werken op een content-only basis, dus zonder dat zij zelf iets op hun profiel posten, kunnen influencers met meer merken die ze leuk vinden werken en worden de verdienmogelijkheden voor hen aanzienlijk vergroot.”
Aan de andere kant betekent deze alternatieve verdienmogelijkheid volgens Rahula ook dat content creators nog bewuster kunnen kiezen hoeveel en wat voor samenwerkingen ze delen op hun profiel. Dit maakt influencer marketing over het algemeen dan weer meer authentiek en transparanter. Op Promoty bieden we nu dan ook twee verschillende soorten campagnes aan: influencer en content-only.
“Het nieuwe campagnetype zal de manier waarop influencer marketing wordt gedaan flink veranderen.” gelooft Rahula. “Niet alleen kunnen content creators hierdoor zorgvuldiger de samenwerkingen kiezen die op hun eigen kanalen terechtkomen, maar het zal ook de manier veranderen waarop marketeers influencers kiezen. De kwaliteit en stijl van foto’s worden nog belangrijker dan het aantal volgers van de content creator.”
