Laten we kijken naar drie verschillende vormen van online word-of-mouth marketing: user-generated content, referrals en product reviews.
User-generated content
Een van de belangrijkste redenen om met influencers samen te werken is om originele en opvallende content te genereren. Ten eerste is het veel goedkoper dan het huren van een professionele fotograaf en daarnaast is de gemaakte content trendy, waardoor het perfect is om te gebruiken op social media.
Deze trend is voornamelijk erg populair in Finland, waar meerdere grote bedrijven op Promoty content-only campagnes hebben gevoerd. Dit houdt in dat influencers niet verplicht waren om de gemaakte foto’s op hun eigen account te posten. Ook in Nederland zien wij dat deze trend steeds populairder wordt.
Wolt is een goed voorbeeld van hoe het delen van een product op social media als ‘cool’ werd gezien dankzij influencers －hun samenwerking met influencers zorgde ervoor dat een trend werd gecreeerd dat andere mensen aanmoedigde om hun Wolt paper bag te delen op social media. Vele Wolt gebruikers doen dit nu dagelijks zonder dat zij ervoor worden betaald.
Referral marketing
Naast user-generated content gebruikt Wolt ook influencers om referral marketing te promoten: influencers delen namelijk hun persoonlijke kortingscode, zodat nieuwe gebruikers de mogelijkheid krijgen om hun eerste thuisbezorging gratis te krijgen.
Aangezien elke gebruiker van de Wolt app ook nog eens hun eigen persoonlijke gratis-verzending kortingscode heeft, vindt er een soortgelijk effect plaats: normale gebruikers zijn ook hun eigen codes gaan delen op social media, als het gevolg van influencers die hetzelfde doen. Daarnaast zijn referral codes een van de beste manieren om de resultaten van campagnes te meten op het gebied van influencer marketing.
👉🏼 Lees verder: Hoe meet je ROI bij influencer marketing?
Referral marketing is ook een van de meeste effectieve kanalen voor Promoty zelf: dankzij influencers-tot-influencer referrals zijn er meer dan 40.000 gebruikers bijgekomen in drie landen. Gezien het feit dat influencers niet direct bereikt kunnen worden door Instagram advertenties, is dit een mooie mogelijkheid voor ons om een smalle doelgroep te bereiken.
Product reviews
Influencers zijn vaak betrokken bij het introduceren van producten van bedrijven, in beide gevallen van het lanceren van nieuwe producten en om meer aandacht te krijgen voor al bestaande producten. In het laatste geval krijgt een influencer een product toegestuurd om het product uit te testen en hun mening te geven hierover. Een bijzonder krachtig effect ontstaat wanneer een influencer een product erg leuk vindt en wanneer ze ook volgers hebben die ook al een fan zijn van het product. De volgers van de influencer zullen dan meestal communiceren met elkaar in de reacties of stories － als gevolg ontstaat er een community van fans van het product. Deze breidt zich zo langzaamaan steeds verder uit.
P.S. Influencers hebben altijd het recht om eerlijk te zijn over het product: in het geval dat het product niet voldoet aan de voorgeschreven doelen, dan heeft de influencer het recht om dat te zeggen of om niet te werken met de brand.
Een van de mooiste product review campagnes op Promoty was de MyLook campagne: influencers kregen een L’Oreal mascara toegestuurd om uit te proberen en er werd gevraagd of zij eerlijke feedback konden geven over het product.
“Wij zouden graag eerlijke feedback willen krijgen, want dit kan andere mensen helpen bij het kiezen van een mascara,” aldus de briefing van de campagne. Naast het delen van Instagram content werd er ook aan influencers gevraagd om hun feedback te delen op de MyLook website zodat andere kopers de beste keuzes konden maken op basis van hun reviews.
Een van de voordelen van blogs is dat artikelen en product reviews ook in zoekmachines verschijnen － Instagram loopt hiermee nog achter. Product reviews kunnen daarentegen wel gevonden worden via hashtags en wanneer de ‘shoppen op Instagram’ feature populairder wordt, dan zal het belang van product reviews ook toenemen op Instagram.
Hoe meet je word of mouth marketing?
Het meten van naamsvermeldingen in privégesprekken is uiteraard niet makkelijk －maar je kan wel de volgende zaken meten: het aantal naamsvermeldingen en tags op social media, het gebruik van hashtags, veranderingen in het aantal zoekopdrachten, het aantal DMs en de brand’s social media engagement. Op basis hiervan kun je dan conclusies trekken over de content en het aantal comments op de posts van de influencer samenwerkingen.
Volgens Janne Paavola, de Marketing en Finance Manager van de Finse frisdrank brand Nokian Limut, is de duidelijkste aanwijzing van word-of-mouth marketing het aantal berichten dat het bedrijf kreeg: na hun campagne op Promoy ontving de brand een groot aantal brieven.
Paavola gaf ook aan dat er een toename was in betrokkenheid en het aantal berichten van potentiële partners (onder wie jonge micro-influencers van onder de 20 jaar), nadat ze twee campagnes op Promoty hadden uitgevoerd. Het overwicht met de oudere doelgroep was vier keer zo hoog, maar hun betrokkenheid was bijna 10% lager.
Influencers hebben een belangrijke rol in het versterken van vertrouwen, zeker in nieuwe markten. Het is om deze reden dat ze betrokken moet worden bij het creëren van content, het delen van product reviews en feedback en zodoende het promoten van word-of-mouth marketing
